Sanrio a annoncé la fin de sa collaboration avec Vivant, une série japonaise d’espionnage produite par la chaîne privée TBS. L’entreprise, qui exploite la marque Hello Kitty, a également renoncé aux produits dérivés liés au programme. Cette décision intervient après une polémique en Chine autour d’un épisode mettant en scène une organisation associée au pays.
Un épisode au cœur de la controverse
Dans la séquence contestée, cette organisation est présentée alors qu’elle inflige des sévices à un membre d’une unité japonaise clandestine rattachée à l’armée. En Chine, la représentation a été perçue comme une déformation de l’histoire et comme un discours hostile aux intérêts chinois. La controverse s’est propagée sur les réseaux sociaux, avant d’être relayée par Global Times, média d’État chinois.
Le journal a reproché à la fiction de multiplier les attaques contre la Chine. Il a aussi relié son contenu à la ligne de la droite conservatrice japonaise et à ce qu’il décrit comme une progression de l’extrémisme de droite dans la société japonaise. Ces appréciations sont celles de Global Times et ne constituent pas une qualification officielle de la série par les autorités japonaises.
Sanrio invoque sa philosophie d’entreprise
La filiale chinoise de Sanrio a présenté ses excuses sur Weibo, le réseau social chinois. Elle a indiqué avoir reçu plusieurs réactions concernant la gamme conçue avec la série et a estimé que le contenu de cette opération ne correspondait pas aux principes du groupe.
« Concernant le contenu de cette collaboration, nous estimons qu'il comporte des expressions incompatibles avec la philosophie d'entreprise du groupe Sanrio », a indiqué la filiale en Chine de Sanrio sur Weibo.
Le retrait concerne à la fois l’accord déjà conclu et les suites prévues autour du programme. Sanrio a annoncé l’arrêt de la collaboration, des projets ultérieurs ainsi que des actions promotionnelles associées. La marque n’a donc pas seulement suspendu la vente d’une collection : elle se désengage de l’ensemble du dispositif commercial construit autour de Vivant.
- Série concernée : Vivant, fiction japonaise d’espionnage produite par TBS.
- Décision de Sanrio : fin du partenariat et abandon des produits dérivés.
- Origine de la polémique : une scène jugée anti-chinoise par des critiques relayées en Chine.
Un enjeu qui dépasse le seul marché des produits dérivés
Le retrait intervient dans un contexte où les références historiques et les représentations nationales restent particulièrement sensibles dans les relations entre la Chine et le Japon. Pour une entreprise connue dans le monde entier, l’association de l’image familiale de Hello Kitty à une fiction accusée de prendre position sur un sujet conflictuel pouvait exposer la marque à une contestation sur le marché chinois.
La décision montre aussi qu’une série télévisée peut produire des effets bien au-delà de sa diffusion. Une scène de fiction, relayée et commentée sur les réseaux sociaux, peut remettre en cause une campagne de produits dérivés et contraindre un partenaire international à clarifier publiquement sa position. Sanrio a choisi de se désolidariser du programme plutôt que de maintenir cette association commerciale.
Contactée par l’AFP, la chaîne TBS n’avait pas répondu immédiatement. Le média d’État chinois a, de son côté, continué de présenter la série comme un exemple d’hostilité envers la Chine. La portée de la décision de Sanrio dépendra désormais de la réception du programme et de l’évolution des réactions autour de cette représentation controversée.
